Nenhum Refrigerante Ganhou Mais Participação de Mercado nos Últimos 20 Anos do que a Coca-Cola Zero
A Coca-Cola Company superou as expectativas no segundo trimestre, com um aumento de 3% nas vendas líquidas, atingindo US$ 12,4 bilhões. Esse desempenho robusto levou a empresa a revisar sua perspectiva anual para cima.
James Quincey, CEO da Coca-Cola, expressou otimismo em relação aos resultados recentes da empresa. Em sua declaração, ele destacou o crescimento sólido da receita e do lucro operacional, apesar das condições de mercado cada vez mais dinâmicas.
A indústria de refrigerantes, como um todo, enfrenta desafios, com uma queda notável na compra e consumo de bebidas carbonatadas nos Estados Unidos. Entre 2004 e 2023, houve uma queda substancial de 27% no volume dessas bebidas vendidas, conforme relatado pela Beverage Digest, uma publicação comercial.
No entanto, em meio à queda geral na categoria de refrigerantes, uma marca contrariou a tendência, ganhando uma participação significativa de mercado nas últimas duas décadas: Coca-Cola Zero. Introduzida em 2005, essa bebida sem açúcar agora detém 3,8% do mercado americano, colocando-a na sétima posição geral, logo atrás do Mountain Dew da PepsiCo.
Em contraste, Pepsi Zero, lançada inicialmente como Diet Pepsi Max em 2007, responde por apenas 0,8% do mercado. Duane Stanford, editor e publisher da Beverage Digest, destacou o sucesso notável da Coca-Cola Zero. Ele apontou que, entre as várias variações da Coca-Cola introduzidas ao longo dos anos, nenhuma igualou ao desempenho da Coca-Cola Zero.
Segundo Stanford, um dos principais impulsionadores do sucesso da Coca-Cola Zero tem sido sua disposição para evoluir. Desde seu lançamento, a marca passou por duas mudanças significativas na fórmula – uma em 2017 e outra em 2021 – para aproximar seu sabor do original Coca-Cola.
Quincey enfatizou a importância do sabor na geração de demanda. Em uma teleconferência sobre os resultados, em fevereiro, ele usou a Coca-Cola Zero como exemplo de como um sabor superior pode levar a uma maior demanda dos consumidores. Além do sabor, a Coca-Cola Zero também renovou sua imagem ao longo dos anos. Originalmente introduzida como Coca-Cola Zero, foi rebatizada como Coca-Cola Zero em 2017 e passou por outra repaginação em 2021 para alinhar-se mais de perto com a aparência da tradicional Coca-Cola, embora com fonte preta em vez de branca.
“A empresa quer que sua cola sem açúcar se beneficie de 140 anos de valor de marca”, observou Stanford, explicando a lógica por trás da repaginação das embalagens.
A Coca-Cola clássica continua a liderar a categoria de refrigerantes com uma participação de mercado de 19,2%, seguida pela Dr Pepper e Pepsi. Varchasvi Singh, um analista de foodservice da Mintel, afirmou que o ponto ideal para formulações sem açúcar é criar um produto que atenda às preferências dietéticas dos consumidores sem comprometer o sabor ou a lealdade à marca.
O marketing desempenhou um papel crucial na ascensão da Coca-Cola Zero. Campanhas de marketing significativas e uma parceria com o torneio de basquete March Madness da NCAA aumentaram sua popularidade. Curiosamente, nos últimos anos, a Coca-Cola mudou mais de seus gastos com publicidade para a Coca-Cola Zero. Essa mudança é refletida nos dólares gastos com publicidade: na primeira metade de 2024, a Coca-Cola Zero recebeu US$ 37,2 milhões em gastos com publicidade, comparados a US$ 18,8 milhões da Coca-Cola clássica.
Apesar dessa estratégia focada, a empresa não comentou a tempo para a publicação.
Um desafio na ascensão da Coca-Cola Zero tem sido a queda da Diet Coke. Enquanto a Coca-Cola Zero ganhou 3,8 pontos percentuais em participação de mercado desde seu lançamento, a Diet Coke teve uma diminuição de 1,9 pontos. Stanford explicou o ato de equilíbrio que os marqueteiros da Coca-Cola têm enfrentado nas últimas duas décadas: desenvolver uma marca de refrigerante zero-caloria moderna enquanto gerenciam a queda de um refrigerante diet icônico com uma base de consumidores super leal, mas em declínio. O segredo tem sido manter os consumidores de diet em uma ou na outra oferta zero-caloria da empresa.
No geral, a Coca-Cola Company reportou US$ 45,8 bilhões em receita global em 2023, marcando um aumento de 6% em relação ao ano anterior. Em termos de volume, a marca Coca-Cola viu um aumento de 2%, enquanto a Coca-Cola Zero experimentou um aumento de 5%.
Conclusão
O sucesso contínuo da Coca-Cola Zero destaca tanto a natureza evolutiva das preferências dos consumidores quanto a adaptabilidade estratégica da empresa em um mercado flutuante. À medida que a Coca-Cola Company continua a navegar pelo declínio geral da indústria de refrigerantes, sua capacidade de inovar e comercializar efetivamente seus produtos permanece crucial.